Je studeerde industrial design in Delft en behaalde een PhD in Design Innovation aan de TU/e. Daarna werkte je een half leven bij Philips Design. Wat maakt ontwerpers onmisbaar voor een multinational als dit?
“Om te innoveren, moet je naar het grotere plaatje kijken. En daar zijn ontwerpers bijzonder goed in. Ze zijn opgeleid om vragen te stellen, en niet meteen klakkeloos aan de slag te gaan met de briefing die ze voorgeschoteld krijgen. Ze gaan in gesprek met eindgebruikers en verschillende stakeholders, om zo te achterhalen hoe een bedrijf iets wezenlijks kan toevoegen. Dan volgt een idee, een plan en een prototype, om de aannames te testen. Het prototype is bij wijze van spreken van papier; zo simpel mogelijk, zodat bijsturen makkelijk kan. Daarna is het terug naar de tekentafel en een nieuw prototype valideren. Net zo lang tot je de juiste snaar hebt geraakt.”
Dat lijkt omslachtig. Een goed plan kun je toch beter snel de wereld in slingeren?
“Veel bedrijven investeren inderdaad geld aan het ontwikkelen van mooie producten en ingewikkelde technologie, om daarna pas te kijken of iemand erop zit te wachten. Dan heb je een oplossing, die nog op zoek moet naar het probleem. Bovendien: een product zelf kun je maar tot op zekere hoogte innoveren. De echte winst zit tegenwoordig in het begrijpen van de keten.”
‘‘Ontwerpers zijn heel goed in staat om dat volledige zorgpad in kaart te brengen en te visualiseren. Daarin zitten de echte innovatiemogelijkheden.’’
Heb je daar een voorbeeld van?
“Neem de MRI-scanner van Philips. Je kunt dat apparaat tweaken of de magneet sterker maken, maar dat heeft zijn limiet. Wat als je nu kijkt naar de volledige customer journey, bijvoorbeeld van een patiënt die naar het ziekenhuis komt voor zo’n scan. Dan ontdek je punten waar je iets extra’s kunt doen, bijvoorbeeld bij binnenkomst, in de wachtkamer of bij het weggaan, om het voor deze persoon makkelijker of comfortabeler te maken. Of voor de arts, die je ondersteunt bij het interpreteren van de beelden of bij het koppelen van gegevens aan verschillende systemen. Ontwerpers zijn heel goed in staat om dat volledige zorgpad in kaart te brengen en te visualiseren. Daarin zitten de echte innovatiemogelijkheden: in de experience en de service om zo’n product heen, en niet per se in het product zelf.”
Begreep iedereen bij Philips het belang van innoveren in de keten in plaats van op productniveau?
“In de afgelopen jaren is ontzettend veel veranderd in ons vakgebied. Zo is design steeds beter betrokken bij het strategische proces van Philips. Zeker de laatste tien tot vijftien jaar ging het snel. En natuurlijk: design thinking is niet voor iedereen weggelegd. Steeds weer uitleggen en laten zien wat we deden, dat was ons mantra. Eigenlijk wil je in het hele bedrijf ambassadeurs creëren voor deze denk- en werkwijze. Daarom verzorgden we trainingen op het vlak van design thinking en cocreatie voor verschillende afdelingen. Niet met het doel om collega’s expert te maken op dit vlak, maar wel om een soort fijngevoeligheid te laten ontstaan voor wat het inhoudt en welke mogelijkheden het biedt.”
‘‘Veel mensen zullen het niet eens zijn met wat ik nu zeg, maar ik denk dat meer samenwerking de sector goed zal doen.’’
Omarmen bedrijven de inzet van designers nu meer dan vroeger, denk je?
“Het blijft lastig. Veel ideeën worden nog steeds vanuit de technologie ontwikkeld, en minder vanuit een behoefte. Toch zijn er bedrijven die dit goed snappen. Zoals platformbedrijven – denk aan Funda en Amazon: de website is hun product, en met de hulp van designers zorgen ze er steeds voor dat hun service blijft passen bij wat de eindgebruiker verlangt. Ook banken, zoals ING, zijn tegenwoordig continu bezig met user-interfacedesign. Of een gemeente als Eindhoven, die designers in dienst heeft.”
Ooit hielden designers zich vooral bezig met de buitenkant van een product. De nadruk ligt nu steeds meer op het ontwerpen van de volledige service, vertelde je. Is daarmee de kous af, of staan we aan de vooravond van een nieuw kantelpunt?
“Sterker nog: we zitten er middenin. Veel mensen zullen het niet eens zijn met wat ik nu zeg, maar ik denk dat meer samenwerking de sector goed zal doen. Laat ik een voorbeeld noemen. Vanuit Philips Design tekenden we samen met onze partners een volledig zorgpad uit voor het medisch specialisme cardiologie. Daarmee brachten we alle stakeholders en de verschillende stappen in zo’n zorgpad in kaart, inclusief de wensen en behoeften op die route. Dan denk ik: waarom doet iedereen dat voor zichzelf? Zulke kennis kunnen we makkelijk met andere bedrijven in de sector delen. Hoe meer je vanuit verschillende disciplines, bureaus en invalshoeken met elkaar deelt, hoe beter je snapt wat werkt in zo’n gebied. De verschillende World Design Embassies (zie kader, red.) zijn daar volgens mij een mooi voorbeeld van. Kijk, als je nog helemaal niets over een bepaald onderwerp weet, kun je in eerste instantie met heel naïeve oplossingen komen. De mensen die in zo’n ziekenhuis werken, weten vaak heel goed waar de problemen zitten. Juist door de basiskennis samen te delen, ligt innovatie en echt waarde toevoegen, veel meer voor de hand.”
Over de World Design Embassies
World Design Embassies zet ontwerpkracht in bij het ontwikkelen van nieuwe vergezichten en concrete oplossingsrichtingen voor maatschappelijke uitdagingen. Er zijn zeven embassies, die zich ieder richten op een eigen thema: de inclusieve samenleving, veiligheid, gezondheid, mobiliteit, circulair en biobased bouwen, water en voedsel. In open coalities werken partners en ontwerpers aan de toekomst. WDE is een programma van Dutch Design Foundation. Tijdens de Dutch Design Week presenteren verschillende embassies hun resultaten.
‘‘Door mogelijk een deel van de eigen markt op te geven, creëer je juist bestaanszekerheid.’’
Dat klinkt mooi. Maar er moet natuurlijk ook geld verdiend worden.
“En dat is precies waarom samenwerking nog niet overal wordt toegejuicht. Ieder gezond bedrijf wil zijn bestaansrecht verzekeren. En dat is logisch. Maar concurreren op het niveau van een methodologie, zoals design thinking, is niet vol te houden. En dat ieder voor zich het wiel uit moet vinden ook niet. Het is veel waardevoller om kennis te delen, om dan vervolgens meerdere relevante waardeproposities uit die gedeelde kennis te halen. Kijk naar het cardio-zorgpad waar ik over vertelde. Daar zit heel veel potentie in voor heel veel verschillende proposities. Dat wordt door samenwerking echt niet minder.”
Innoveren doet pijn, hoor je weleens. Deel jij die ervaring?
“Ja, je moet wel dapper zijn. Weer een voorbeeld: het samenwerkingsverband e/MTIC bestaat uit TU/e, Philips en het Catharina Ziekenhuis, Maxima MC en Kempenhaeghe. Samen werken we aan een project rond boezemfibrileren, dat in 2023 tijdens de Dutch Design Week werd gepresenteerd. Boezemfibrillatie is, simpel gezegd, een hart dat onregelmatig klopt. Wanneer een patiënt daar last van heeft, kan ablatie (een ingreep waarbij weefsel dat het hart te veel prikkels geeft bewust wordt beschadigd in de hoop dat het littekenweefsel minder prikkels doorlaat, red.) verlichting bieden. Alleen, met deze ingreep behandel je een symptoom, en niet de oorzaak van de klacht. Dat moet anders, bedachten we samen. Stel dat we een oplossing vinden die ablatie in bepaalde gevallen onnodig maakt. Dat is spannend, want Philips levert de beeldapparatuur voor deze ingreep. En de artsen en het ziekenhuis krijgen betaald wanneer ze de ingreep uitvoeren. Er is dus een prikkel om ablatie te blijven toepassen. En toch onderzoeken we samen met deze partijen of het anders kan, bijvoorbeeld met een zorgpad waarbij eerst onderliggende problemen zoals slaap en overgewicht worden aangepakt. Met het risico dat dit een succes is en hierdoor een deel van de markt van Philips en van de ziekenhuizen anders ingevuld wordt.”
Waarom doe je het dan?
“Het aanpakken van de oorzaak is in het belang van de patiënt. Maar ook omdat je weet dat vernieuwen van het portfolio heel belangrijk is. Een studie van McKinsey laat zien dat de beste bedrijven ruim een derde van hun inkomsten halen uit producten die in de laatste drie jaar zijn geïntroduceerd. Dus door mogelijk een deel van de eigen markt op te geven, creëer je juist bestaanszekerheid. En zie daar ook weer het belang van de designer. Oké, een deel van je huidige markt verdwijnt, maar dat brengt ook weer allerlei nieuwe mogelijkheden voor het voetlicht. Met hun achtergrond, tools en creatieve denkkracht zijn ontwerpers heel goed in staat deze kansen te ontdekken én in korte tijd tot een valide businessidee te brengen. Dat lijkt mij interessant voor ieder bedrijf.”
